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    084期平特一码:“旅游投资热中的冷思考”系列报道之四

    旅游综合体赢在强功能重品质

    时间:2019-04-30 来源:中国旅游报 作者:徐晓 邢丽涛

    130平特一尾 www.nbetnj.shop 编者按

    在旅游需求多元化及旅游产业发展复合化的双重作用下,以旅游休闲功能为主导,融合休闲、旅游、度假、居住、文化、产业等多功能的旅游综合体顺势而生。近两年,在有利的市场环境推动下,旅游综合体更是发展迅速。旅游综合体在促进区域经济发展、提高土地利用效率、满足居民新兴旅游度假需求等方面起到了积极作用,但旅游综合体毕竟是一个新兴事物,开发和运营仍处于摸索阶段,因此也不可避免地出现各种问题。

    恒大?;ǖ盒菹新糜吻蹲?600亿元、融创广州文旅城投资500亿元、青岛华红湾国际旅游度假区投资270亿元……近年来,旅游综合体的投资如火如荼,投资额度不断被刷新。

    蓬勃发展,繁荣背后存隐忧

    国内的旅游综合体从2010年开始快速发展,基本保持年均20%以上的高速增长。近两年随着各地土地政策的收紧,旅游综合体的增长速度有所放缓。中国旅游研究院产业所副研究员吴丽云介绍,旅游综合体分布呈现东多西少、南多北少的特征,京津冀地区、长三角地区、粤港澳大湾区、海南省等地,是投资最为集中的区域。

    旅游综合体类型较多,根据核心主体不同,可以分为以主题公园为核心,如长隆旅游度假区等;以休闲度假为核心,如珠海的港中旅海泉湾度假城等;以文化资源和文化创意为核心,如横店影视城等。

    经过近十年的发展,旅游综合体呈现的优势愈加明显?!耙皇亲酆闲?,以旅游休闲为导向,集餐饮、住宿、娱乐等多种功能于一体;二是多样性,充分体现了‘旅游+’的开放性和包容性,以旅游为核心形成了文化、生态、健康、商务等诸多业态的有机整合,项目类型多样?!敝泄蒲г旱乩砜蒲в胱试囱芯克芯吭敝恿稚硎?。

    事实上,旅游综合体也受到资本的持续关注。前不久,融创文旅集团宣布,今年6月将开张广州与无锡两座文化旅游城,届时融创文旅在全国将拥有12座文旅城。融创文旅集团总裁路鹏提出,融创文旅要持续提升产品力,就是要在洞察客户需求的基础上,对产品进行不断迭代。

    “资本一定程度上推动了旅游综合体发展,为旅游综合体的建设提供了有利的技术和资金支持,客观上也加剧了旅游综合体之间的竞争,促使投资者不断扩展业态和提升服务,以创新产品来获得旅游者的青睐?!苯逃柯糜喂芾斫讨肝敝魅?、湖北大学旅游发展研究院院长马勇提醒,资本有时会为了追求高周转,将文旅项目当作提升地产价值的工具。

    思凯来文旅创新集团董事长李涛参与了很多国内大型文化旅游项目的研发和落地,他表示,近年来,以特色小镇和旅游综合体为代表的旅游项目受到业界关注,这其中包含华强方特、宋城等一批佼佼者,也包含一些失败的案例。有些房地产企业将旅游综合体作为房地产行业的突围路径,纷纷涉足,导致旅游综合体的发展速度超出想象,“这显然有些过热了?!?/p>

    中南财经政法大学旅游研究院院长邓爱民坦言,旅游综合体项目特别强调功能的多样化和配套设施的齐全,同时对项目所在地的环境、交通条件、文化氛围等要求很高,前期建设需要投入大量资金。与此同时,旅游综合体项目的建设周期比较长,建成运营后的3-5年一般是市场培育期,之后需要进行产品升级、品牌提升、二次拓展等环节,才有可能保证营业收入的稳定增长,否则就会陷入经营困境,难以收回成本。

    资本青睐,发展模式成痛点

    随着经济社会发展和科学技术进步,第三产业在国民经济发展中的比重不断上升,在此大背景下,钟林生分析说,“从企业自身来考虑,处在第二产业的地产行业出现阶段性过热后,需要进行结构调整和转移。地产企业往往资金量巨大,所以像融创、恒大这样的企业,投资重资产、大体量的文化旅游项目,可以说是轻而易举?!?/p>

    在全国前50强房地产企业中,约有36家已布局文旅业,其中有9家成立了专门的文旅公司(集团)。在资本的推动之下,市场上旅游综合体的投资额度越来越高,面积越来越大,回报周期越来越长,投资风险也进一步加大。资本追求的“快”回报与文旅业需要的“慢”发展产生矛盾,问题随之而来。

    吴丽云认为,文化旅游市场需要投资者静下心来做产品、做服务、做业态,通过长期持续的打造,满足市场需求,进而获得合理回报。传统的房地产企业快速切入旅游综合体建设,大多带着房地产开发的浓重影子,项目呈现出“地产有余,旅游不足”的样态。

    其他业界人士也表达出相同的观点,北京域见文化旅游发展有限公司董事常务副总经理、睿途旅创董事长彭婷婷告诉记者,房地产是“一锤子”买卖,而旅游项目需要持续不断用心经营,在经营过程中,会面临竞争环境的变化、消费者需求的变化、主流消费群体结构的变化等,所以那些没为“未来”留足可更迭空间的文旅项目,注定很难发展起来。

    除此之外,马勇认为,目前制约旅游综合体健康发展的短板还有规划水平不高、概念不清晰;产业融合不够、协同不足,已建成的项目还是以传统旅游形态为主,例如观光、居住、购物等,与文化创意、科学技术、电子商务的融合不够,不同业态间的协同效应也并未发挥;政策解读不深,旅游综合体的快速发展在某种程度上得益于政策在资金和税收上的支持,但在发展的过程中没有适应政策的变化。

    规范发展,生命力才持久

    “一切违背规律的发展注定失败?!崩钐稳衔?,一个成功的文旅项目需要有产业的政策引导和规范、业态的集聚、文化的积淀、专业团队的运营操作以及时间的积累。

    李涛认为,将轻资产和重资产分开,让专业文旅轻资产方提供创意、研究,开发商就有时间和精力去研究和创新。平台化的合作模式是文化旅游创意投资的新模式,这样可以帮助地方政府、文化旅游企业、文化旅游开发平台,解决产品创新和投资问题,同时解决运营和资源导入等一系列问题。

    “能不能健康发展取决于思维模式。投资主体是否对旅游的根本价值有真正的认同,是否能够真正做到以旅游思维进行决策等,都很重要?!迸礞面锰岢?,我们不需要割裂看待两个问题,优质的住宅产品也可以是旅游产品。当我们把地产当成旅游价值的多元产品,当成传播生活方式的产品去做的时候,地产和旅游就不再割裂,反而相辅相成。

    “要发挥文化的引领作用,塑造旅游项目的文化张力、项目内涵,实现文化的现代传承和大发展大繁荣,最终才能实现项目的持久生命力。用文化做基石,结合当代人的价值观与消费需求,提取文化内核,并将文化创意化开发,产业化实现,最后转化为经济价值?!敝恿稚?。

    邓爱民则表示,要选择合理的运营模式。旅游综合体的综合运营要体现全局性、长期性、品质性。要结合自身的实际情况,选择“独立开发,独立运营”模式或“统筹开发,合作运营”模式。但目前能采用第一种模式的主要是一些大型旅游集团,其余的可考虑通过战略合作的方式来落实具体运营,以实现预期目标。

    对于如何缩短投资回报周期,马勇建议,前期规划应对资源进行合理配置,做好旅游设施和旅游配套的布局,提高土地利用效率和建筑的空间利用率;其次是旅游综合体的发展要符合产业政策,利用政策中的优惠条件降低投资和运营成本,例如文创产业能够获得更优惠的贷款利率和税收优惠;再次是物业要租售并举,通过销售部分物业来回笼资金,后期通过自持物业的租赁和经营创造现金流。

    “要强化政策引领、建立科学的审核和监管体系,来规范旅游综合体项目的发展。应加强旅游综合体的引入审核,对建设内容、业态配置、旅游与其他商业内容的比例、运营主体等予以明确规定,避免以地产为核心的伪旅游综合体项目泛滥?!蔽饫鲈浦毖?,成熟的旅游综合体,通过土地、财税等多种政策的支持,形成良性发展。旅游综合体的综合,不在于投资额度和占地面积的“大”,而在于旅游服务功能的综合和土地的集约利用。

    ●追根溯源

    旅游综合体实际上是中国首创的词汇,在国外并无与这个词直接相符的概念。在搜索并阅读大量资料后,记者发现度假综合体在概念与内涵上与旅游综合体颇为相关,可以作为旅游综合体在国外的表现形式之一。国外度假综合体的建设已有几十年的历史。最早的度假综合体出现在英国。美国的度假综合体发展也有很长的历史,大部分都是围绕高尔夫、滑雪等活动而建的。其中佛罗里达与加利福尼亚的迪士尼乐园是主题乐园模式的度假综合体的先锋代表。

    在国内,旅游综合体的概念来源于城市综合体。2008年杭州市委十届四次全会明确提出修建100个城市综合体的战略规划,首次推出了多个以旅游为主题的综合体。20世纪末,深圳建设了国内第一个具有深刻影响的主题公园——锦绣中华,包括后来又继续建设了“中国民俗文化村”和“世界之窗”。深圳的华侨城集团从港中旅分化出来后,在该片区投巨资兴建了“欢乐谷”,由此而形成了国内首个规模最大的主题公园群,并逐渐发展出商业、餐饮、娱乐、地产等其他业态。这种集多种业态为一体的大型旅游公共社区,应该就是旅游综合体的雏形。

    近年来,中国旅游业开始进入高速发展期,中国的地产业也进入全面快速发展阶段。在华侨城、宋城为代表的领头羊作用下,一些景区逐渐引入旅游地产的思路。旅游地产前期的开发主要依托主题乐园与生态旅游度假村,多见于市郊。一方面,旅游地产借助旅游的资源与市场效应,避免单纯开发旅游项目可能会带来的投资风险较大的问题;另一方面,凭借着房地产能够快速回收投资的优势,以及房地产业周边的辅助配套设施的完善,为旅游业持续发展奠定基础。2013年前后,不少企业提出了主题特色突出的复合开发模式,如万科的新田园城镇模式、绿城的养老模式、世茂的旅居模式等。

    目前,旅游综合体开发已经成为我国城市旅游建设的一种潮流,许多大中城市都在积极开发建设。从实践进展来看,深圳、上海、香港、澳门、珠海等经济发达城市的旅游综合体发展走在全国前列,已从开发建设阶段过渡到运营发展阶段。其旅游综合体的总体数量相对较多、单体规模较大,规划、开发、运营、管理等相对成熟。同时,国内一些经济发展较好、旅游资源条件较优的二、三线城市如嘉兴、绍兴、黄山市也在积极规划、强力推进旅游综合体建设。

    旅游综合体开发经历过大规模拿地、大资金投入、大手笔规划的阶段,但是这些项目大多数在后期运营时遇到了种种问题,开发企业也逐步褪去早期的投资热情,开始冷静思考整体开发和持续运营问题。而且,随着国内旅游消费者对旅游度假服务要求的提高以及投资者对旅游综合体“旅游本质”的逐步理解,不少开发企业已经把重心从前期开发和住宅销售转到后期的运营和长期持有上来。不难预见,硬件投入适中、软性投入加大的高品质旅游综合体,将逐步成为市场的主流。

    他山之石

    综合商业旅游综合体

    由TripleFive企业建造的 MallofAmerica是世界上游客最多的购物与旅游目的地,商城内有美国最大的室内游乐园、一座电影院、一个水族馆、一个小型高尔夫球场及数千场盛大活动,游客是客源的重要组成部分。这种综合体可以称为综合商业旅游综合体,又可以称为城市商业旅游综合体、休闲商业旅游综合体,以综合商业为核心功能,区域内配置娱乐、休闲等辅助功能,具有景观特色鲜明、经营主题新颖、文化氛围浓厚的特点,在形态上主要表现为主题街区、大型购物中心等。此类旅游综合体发展模式除了具有基本的购物、餐厅门店外,还包括娱乐、观光、体育运动项目以及不断更新的演艺活动等,独特的美国购物文化在综合体中得到淋漓尽致的体现。

    主题公园旅游综合体

    好莱坞环球影城以重现电影经典场景、揭秘电影制作过程为主题进行开发,定位为全球著名的满足都市居民休闲娱乐体验的大型主题乐园?;非蛴俺峭ü?、舞台等形式整合不同的文化形式、内容,满足前来参观游览的顾客需求,并不断推陈出新、挑战感官极限,发展成为现代文化旅游业在旅游资源开发的过程中孕育产生的新型旅游平台。这种主题公园旅游综合体集聚娱乐内容、休闲要素和服务设施于一体,具有知识性、趣味性、科学性等特点。

    休闲度假旅游综合体

    将自然资源与人工打造相结合,以荷兰17世纪的“水城”作为模仿对象的日本豪斯登堡,原汁原味地再现了当时的街道风情,全园分为花卉区、娱乐美食区、博物馆区、城市区、海港区和森林区6个区??岛?8年,豪斯登堡一直是赤字,甚至两度破产,后由日本旅游公司HIS为主要股东,并负责经营。不仅针对年轻人,吸引中老年人入园游玩的经营方式是其经营改造的重要手段。这是典型的休闲度假旅游综合体,以度假功能为核心驱动力,一般位于森林、海滨、山区、湖泊等自然资源优美的城市远郊,以提供高档服务的度假酒店群为服务中心,并配置餐饮、娱乐、商务、展览等辅助功能。

    乡村旅游综合体

    美国弗雷斯诺农业旅游,有美国重要的葡萄种植园及产业基地,以及受城市家庭欢迎的观景步道、水果集市、薰衣草种植园和度假村等。弗雷斯诺农业旅游区依托当地突出的农业资源,发展农业旅游、生态休闲度假项目,在原有农业基础上进行升级创新,发展复合化功能,通过丰富的节庆活动提升品牌影响力。此类旅游综合体是以乡村自然景观为基础、以乡村观光游览为导向、以乡村丰富文化为核心、以多元产业一体化发展为目标,具有乡村观光、乡村休闲、生态度假、乡村文化体验等多功能的高品质乡村旅游产业集聚区。





    责任编辑:郭子腾

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